// CORPORATE IDENTITY VS. CORPORATE DESIGN: WAS IST WAS UND WAS DAVON IST RELEVANT FÜR DEIN UNTERNEHMEN?
Die Verwechslung von den beiden Begriffen führt häufig zu Missverständnissen. Die Unterscheidung ist eigentlich nicht so schwierig, deshalb wollen wir dir hier einen kurzen Überblick über die Unterscheidung geben.
Grundlegend kann man die Frage nach dem Unterschied in zwei Fragen beantworten:
“Wer bin ich und wer will ich sein?” (CI) und “Wie sehe ich aus?” (CD)
Mit diesen Fragen sollten dir die Unterschiede gleich deutlich werden: Das Corporate Design steht für die Kommunikation und Präsentation nach außen – für das Look & Feel deiner Marke – und damit für EINEN von mehreren entscheidenden Bausteinen der Firmenidentität.
Dagegen beantwortet die Corporate Identity die allumfassende Frage nach der Identität und geht dabei über die Frage nach dem Aussehen hinaus.
Es wird dir vielleicht auch klar, dass das Eine nicht wirklich ohne das Andere auskommen kann. Der Look macht nur einen Teil des Charakters aus, jedoch auch einen sehr wichtigen Teil, da dieser oft das Erste ist, was deine Zielgruppe wahrnimmt.
TIPP: Fragst du also eine Agentur für ein CI an, wird man hier sicher nicht “nur” mit einem Logo rechnen.
Wirkst du als Marke auf deinen Zielkunden sympathisch und interessant, kommt ihr sehr wahrscheinlich ins Gespräch. Das mag jetzt sehr oberflächlich klingen, allerdings ist es ein menschliches Verhaltensmuster, das instinktiv abläuft und auch auf die Wahrnehmung von Unternehmen angewandt werden kann. Spricht uns das Äußere nicht an oder missfällt es uns sogar, führt das meist dazu, dass wir die Marke sogar meiden.
“Der erste Eindruck zählt”, das ist also gar nicht so verkehrt – zumindest stimmt er in der Hinsicht, dass dieser erste Eindruck bei deiner Zielgruppe die die Grundlage für ihr weiteres Vorgehen bildet.
CORPORATE IDENTITY
// WAS IST DENN NUN DIESES CI?
Schauen wir uns also den Begriff Corporate Identity genauer an.
Die Suche nach der Bedeutung liefert viele Ergebnisse – So wird CI mal als reines Kommunikationskonzept definiert, woanders als Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Einig wird man sich jedoch bei der Definition der CI als Prozess, der mit klarer Positionierung eine individuelle und unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit definieren soll.
Diese Positionierung beginnt bei der Vision und Mission, die das Unternehmen für sich definiert. Neben den inneren Werten müssen zudem prägende Aspekte wie kulturelle und soziale Einflüsse und das Verhalten gegenüber Mitarbeitenden, Kunden, Dienstleistern und Wettbewerbern berücksichtigt werden.
Wie ein Unternehmen geführt wird, wie es Ziele definiert und verfolgt, bestimmen maßgeblich den Charakter der Firma.
Für eine erfolgreiche Entwicklung und Umsetzung der Unternehmensidentität gilt: Beziehe deine Mitarbeiter:Innen und Partner:Innen unbedingt mit ein! Sie prägen das Bild deiner Marke und oft sind sie maßgeblich für die Außenkommunikation verantwortlich.
In Zeiten, in denen sich Produkte und Dienstleistungen auf dem Papier kaum mehr unterscheiden, ist eine starke, einzigartige Unternehmenspersönlichkeit von unschätzbarem Wert. Das Bild deiner Marke wird auch von rein wirtschaftlichen Faktoren, gesellschaftlichen Aspekten und aktuellen Geschehnissen, die sich außerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums befinden, geprägt. Paul Watzlawik war der Meinung, dass man nicht nicht kommunizieren kann, da jedes Enthalten und genauso jedes Verhalten Kommunikation sei. Und genau deshalb solltest du deine Unternehmensidentität regelmäßig auf den Prüfstand stellen (Du erinnerst dich: Corporate Identity ist ein stetiger Prozess).
// CORPORATE IDENTITY: ZIELE
Das übergeordnete Ziel einer Corporate Identity Strategie sollte der gezielte Einklang aller Unternehmenstouchpoints sein, damit ist es auch notwendig, diesen Einklang in allen Aktivitäten des Unternehmens zu spiegeln.
Jede Firma sollte ein möglichst positives, zukunftsfähiges und widerspruchsfreies Unternehmensbild und Markenerlebnis anstreben.
Um sicher zu stellen, dass das Corporate Image – also die Wahrnehmung Ihrer Firma im Außen – mit den eigenen Zielen und Werten übereinsteht und eine solide Vertrauensbasis zur Kundengruppe schafft, ist eine ständige Überprüfung Ihrer inneren und äußeren Einflüsse Voraussetzung.
// CORPORATE IDENTITY: BENEFITs
Eine Runde Bullshit Bingo gefällig?
Natürlich fühlt sich jedes Unternehmen einzigartig, in der Praxis machen wir jedoch leider oft die Erfahrung, dass sich Unternehmen bei der Beschreibung ihrer Firmenpersönlichkeit gern mit selbstverständlichen Buzzwords werben.
Mal ehrlich: welches Unternehmen schätzt sich selbst nicht als modern, seriös und kompetent ein?
Aber wie schaffen es Unternehmen, sich mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Dienstleistungen dennoch voneinander abzuheben, wenn sie sich auf der Persönlichkeitsebene alle ähnlich darstellen?
Kann eine derart allgemeine Basis es überhaupt schaffen, eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Unternehmen bzw. der Marke zu schaffen? Es ist ein wesentlicher Zug von uns Menschen, sich mit dem, was wir tun, tragen, konsumieren und nutzen auch zu identifizieren.
TIPP: Wir als Konsumenten setzen „Werte“ wie Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit oder Kompetenz voraus, daher reichen sie nicht für eine Differenzierung aus..
Lass uns also mal genau hinschauen, was macht deine Marke einzigartig?
- Was ist die Motivation deines Unternehmens?
- Was genau macht dein Unternehmen aus?
- Wie sieht es mit Erwartungen anderer an deine Marke aus? Werden diese erfüllt?
- Wo erreichst du deine Zielgruppe auf emotionaler Basis?
- Was erleben deine Kund:Innen mit deiner Marke?
// CORPORATE IDENTITY: BESTANDTEILE
Corporate Identity fasst im Grunde drei Maßnahmen zusammen, die den Charakter deiner Marke nach außen kommunizieren sollen.
Diese Maßnahmen sind:
- Corporate Design
- Corporate Communication
- Corporate Behaviour
Was gehört zur Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior
// CORPORATE BEHAVIOUR
Die Basis für eine aussagekräftige und unverwechselbare Unternehmenskommunikation ist die Unternehmenskultur. Auf Ihr bauen Verhalten, Kommunikation und Design letztendlich auf. Sie ist das Grundgerüst aus Ihren Überzeugungen, Werten und Normen, die den Charakter und das Selbstverständnis Ihres Unternehmens bilden.
Die Unternehmenskultur beschränkt sich nicht nur auf das Verhalten einzelner Personen Ihrer Firma in der Öffentlichkeit oder gegenüber Kund:Innen, sondern sie umfasst auch die Wahrnehmung als Unternehmen im Ganzen.
TIPP: Von der Wirkung der Unternehmenskultur nach außen sind sämtliche Bereiche von der Preis- über die Umwelt- und Sozialpolitik bis hin zum Führungsstil eines Betriebs betroffen.
Spiegelt das Verhalten die Unternehmenswerte nicht wider, kann das den Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei deiner Zielgruppe bedeuten.
// CORPORATE COMMUNICATION
Für eine konsequente und deutliche Ziel- sowie Wertevermittlung ist deshalb eine eindeutig definierte Kommunikationsstrategie – intern und extern – unerlässlich.
TIPP: Je unterschiedlicher die Botschaften sind, die dein Unternehmen sendet, desto mehr leidet die Glaubwürdigkeit der Marke.
Ein Kommunikationskonzept sollte vor allem alle Abteilungen wie Marketing und PR, aber auch Sales und Finanz- oder Personalabteilung in ihren Maßnahmen unterstützen und die Botschaften dafür gezielt und aufeinander abgestimmt formuliert und verbreitet werden.
Definition Corporate Communication nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: “Kommunikationsstrategie, die durch eine ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung (Corporate Image) in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will. Element der Corporate Identity.”
Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-communication-27819/version-251461
// CORPORATE DESIGN
DIE VISUALISIERUNG DER MARKENIDENTITÄT
Kommen wir zur nächsten und letzten tragenden Säule, auf der Ihre Unternehmensidentität ruht. Das Corporate Design (CD). Es ist das Werkzeug, um den Charakter deiner Firma letztendlich sicht- und greifbar zu machen.
// CORPORATE DESIGN: ZIELE
Alle Designmaßnahmen deines Unternehmens, wer auch immer sie initiiert, haben zum Ziel den USP (Unique Selling Point) deiner Firma sichtbar zu machen und sich von anderen Firmen zu differenzieren.
Bestmöglich wird deiner Kund:Innengruppe ein dabei medienübergreifend einheitliches Markenerlebnis geboten. Die erreichen wir, indem wir einen Leitfaden (Corporate Design Manual) für das Designmanagement in deinem Unternehmen erarbeiten und Designprinzipien festlegen.
// CORPORATE DESIGN: PROZESS
Unsere Herangehensweise an die Entwicklung eines Corporate Designs lässt sich in drei grundlegende Schritte zusammenfassen: Analyse, Designkonzept und die darauffolgende Umsetzung.
TIPP: Um die Marke wirklich zum Erfolg zu führen, ist die interne Identifikation mindestens genauso wichtig. Für die Implementierung des neuen Designs sollten deine Mitarbeitenden auf jeden Fall mit ins Boot geholt werden.
Mit Hilfe eines sogenannten Corporate Design Manuals oder auch CD-Handbuch sollen alle an der Markengestaltung beteiligten Mitarbeitenden – intern wie extern – durch die Markenwelt geführt und so angeleitet werden, dass möglichst ein perfektes und einheitliches Unternehmensbild entsteht.Heute müssen Inhalte anders gedacht werden als im Ursprungsgedanken des CD-Manuals.
Starre Regeln sollten durch Designprinzipien ersetzt werden, die Raum für Wachstum und neue Medien zulassen. Gerade in der digitalen Welt mit ihrer Vielzahl an Formaten und technischen Spezifikationen kommt man nicht drum herum, kreative Lösungen zu finden, die aber dennoch markenkonform sind.
// FAZIT: BRAUCHE ICH DAS ALLES?
So, der Unterschied von CI und CD sollte jetzt klar sein. Das CI beschreibt den Charakter, das CD definiert am Ende das Aussehen einer Marke. Einem adäquaten Corporate Design liegt eine fundierte Corporate Identity zugrunde. Doch was bringt mir die viele Arbeit am Ende?
Erstmal: Ein wirkliches Ende gibt es nicht – Die CI und ihre Bestandteile unterliegen einem ständigen Wandel und sind daher nie abgeschlossen. Auch wenn das nach Arbeit klingt: Wir haben gelernt, dass sämtliche Maßnahmen eine Kommunikation nach außen und innen bilden – auch dann, wenn man nicht aktiv kommuniziert. Um also selbst steuern zu können, wie dein Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, ist es unabdingbar, sich mit der eigenen Positionierung und den eigenen Werten im Markt regelmäßig auseinanderzusetzen und gegebenenfalls nachzujustieren.
Das wird sich auszahlen, versprochen!
Deine Marke kann dann z.B. …
- … sich deutlich und positiv von Ihrem Wettbewerb abheben.
- … echten Mehrwert für Ihre Kund:Innen schaffen und damit Ihre Relevanz unterstreichen.
- … präziser auf veränderte Marktsituationen reagieren.
- … gezielter auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe eingehen.
Lass uns die Entwicklung und Optimierung der Corporate Identity als strategisches Werkzeug nutzen. Wir können damit regelmäßig die Ziele deiner Marke überprüfen und an die Marktsituation anpassen.
Die langfristige Arbeit an der CI bedeutet auch, dass nicht alles immer sofort und vollumfänglich definiert und entwickelt werden muss. Wir fangen mit einer grundlegenden Basis an, um dann den Charakter und das Auftreten deiner Marke Schritt für Schritt zu schärfen und zu optimieren. Kleine Häppchen sind oft leichter zu bewältigen, als einmal einen riesigen Markenbildungsprozess anzustoßen und sich dann aber vielleicht nicht weiterzuentwickeln.
