Organisches Ranking vs. bezahlte Anzeigen
Der Unterschied zwischen SEO und SEA
Wenn es um das Thema SEO und SEA geht, führt kein Weg an Google vorbei. Schließlich wird 93 % des globalen Traffics durch Google generiert. Was kaum verwunderlich ist, bedenkt man, dass Google 91 % des globalen Suchmaschinenmarktes dominiert. Wenn du also möchtest, dass deine Website gefunden wird, bist du auf die Google Suche angewiesen. Die gute Nachricht: Dies eröffnet dir eine Menge Möglichkeiten. Die schlechte Nachricht: Alle anderen wissen das auch. Doch nutzen alle Anbieter diese Chancen entsprechend aus? Kann ich meine Möglichkeiten eventuell effizienter einsetzen?
Tja, hier kommt dann das Thema Search Engine Marketing (SEM) zum Einsatz. Im Speziellen die beiden Unterkategorien Search Engine Optimization (SEO) sowie Search Engine Advertising (SEA). Mehr dazu im Folgenden.
INHALTSVERZEICHNIS
- SEO – Search Engine Optimization
- SEA – Search Engine Advertising
- Gegenüberstellung SEO vs. SEA
- SEO oder SEA – Was brauche ich denn nun?
- Fazit: SEO vs. SEA – gemeinsam stark?
Lesezeit: ~ 9 Minuten
1. SEO – Search Engine Optimization
Unter SEO versteht man alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass eine Website von Suchmaschinen besser organisch gerankt wird. Sprich, dass sie auf der Suchergebnisseite (SERP) von Google & Co. möglichst weit oben angezeigt wird. Selbstverständlich auf Seite eins (#duh).
Aktuellen Google Auswertungen zufolge erreicht eine Website auf Platz eins der Suche eine immense Klickrate (CTR) von 33 %. Während Platz vier “nur noch” eine CTR von 8 % erzeugt. Und wie wir alle wissen, nur wer klickt, kann auch kaufen. Eine hohe CTR ist also Key.
Dafür bedarf es allerdings einer stetigen Optimierung. Denn Google führt regelmäßige Updates durch, wodurch sich das Ranking der Website immer wieder verändern kann. Im Worst Case, entgeht so Traffic und damit möglicher Umsatz …(seufz).
1.1 Funktionsweise der Google Suche
Damit eine Webseite in der SERP gelistet wird, schaut sich Google die Seite im Vorhinein in drei Phasen ganz genau an. Zuerst werden im Crawling-Prozess die Videos, Texte und Bilder einer Seite gescannt und heruntergeladen. Dann analysiert Google all diese Informationen und speichert sie in einer Datenbank. Nach dieser sogenannten Indexierung gibt Google diese Informationen in Verbindung mit einer passenden Suchanfrage wieder. Somit gilt es, mit dauerhafter Optimierung der Inhalte und Website per se, möglichst relevant für die Google Suche zu bleiben.
1.2 Inhalte der Suchmaschinenoptimierung
Am Ende des Tages interessieren uns vor allem Nutzer:innen, die eine tatsächliche Wissens- oder Kaufintention mit ihrer Suche auf Google verfolgen. Demnach soll eine Website nicht bei jedem x-beliebigen Suchbegriff ausgespielt werden. Sondern nur dann, wenn relevante Begriffe eingegeben werden. Hä, wie soll das nun gehn? Mit sogenannten Keywords! In dem die Texte und Inhalte mit passenden Begriffen hinterlegt werden, die zur Leistung wie auch zum Unternehmen passen. Dabei besitzt jedes einzelne Keyword ein eigenes Suchvolumen. Indem also unterschiedliche Keywords entsprechend clever in der Website integriert werden, steigt die Relevanz für Google. Dadurch erhöht sich die Chance, bei relevanten Suchanfragen auf Google überhaupt ausgespielt zu werden. Bestenfalls weit oben (ist ja logisch).
Neben der Keywordanalyse und dem Texteschreiben kommen aber auch noch weitere Faktoren, wie das Erstellen von Backlinks oder das Verbessern der Ladegeschwindigkeiten hinzu. Hier kommt dann das Optimieren von Inhalten auf der Webseite (onpage) als auch abseits der Seite (offpage) zu tragen.
1.3 Warum SEO so wichtig ist
Eine Website ist das digitale Aushängeschild eines Unternehmens, der Online-Verkaufsort für Produkte und die erste Anlaufstelle für Nutzer:innen im Internet. Was bringt einem aber all dies, wenn sie nicht gefunden oder nicht gezeigt wird? Genau hier kommt SEO ins Spiel. Blöderweise ist der Google Algorithmus zur Bestimmung der Suchergebnisse leider größtenteils geheim. Des Weiteren führt Google wie gesagt ständig Änderungen am mysteriösen Algorithmus durch. Ganz zu schweigen von dem fortwährenden Konkurrenzdruck. Jetzt nur nicht in Panik verfallen! Es gilt, mit der Optimierung der eigenen Website dauerhaft am Ball zu bleiben. Ebenso muss sich auf eventuelle Ereignisse eingestellt werden bzw. schnellstmöglich auf diese reagiert werden können. SEO ist also als fortlaufender Prozess zu verstehen, der dafür sorgt, dass deine Website für Google stets als relevant erachtet wird.
Hier kannst du noch mehr über die Relevanz von SEO lesen : )
1.4 Vorteile von SEO
Die Optimierung von Bildgrößen, das Integrieren neuer Keywords oder auch das Verfassen eines relevanten Textes sind allesamt Suchmaschinenoptimierungs-Maßnahmen. Sie alle binden jeweils nur wenige Mitarbeiter:innen für kurze Zeit. Allerdings haben sie massiven Einfluss auf die Ranking Performance der Website. Langfristig betrachtet, ist SEO somit verhältnismäßig günstig (yeiiiii). Im Fortgang braucht es außerdem meistens kein zusätzliches Geld, wie es beispielsweise im SEA der Fall ist (dazu später aber mehr). Unterdessen sorgen derartige Optimierungen auch für einen sichtbaren Mehrwert für Kund:innen (geteilte Freude ist doppelte Freude und so).
1.5 Nachteile von SEO
Bessere Inhalte und erhöhte Relevanz, wo ist hier der Haken? Grundsätzlich bieten SEO-Maßnahmen sowohl dem eigenen Unternehmen als auch Google sowie den Kund:innen nur Vorteile. Jedoch braucht Google mit jeder Änderung an der Website nochmal Zeit zum Scannen etc. Somit stellen sich die positiven Effekte erst nach einem gewissen Zeitraum ein. Manchmal kann dies auch mehrere Monate dauern. Außerdem ist eine Optimierung nun mal ein Prozess, den es auch am Leben zu halten gilt. Einmalige Aktionen sind dabei eher die Seltenheit.
Zudem besteht weiterhin zu jeder Zeit die Gefahr, dass Wettbewerber:innen mit ihren Optimierungsmaßnahmen dennoch besser gefunden werden. Das Zauberwort hier heißt Suchmaschinenwerbung.
2. SEA – Search Engine Advertising
Wo SEO endet, fängt SEA an. Mit SEA sind vorwiegend bezahlte Anzeigen (Ads) auf Suchmaschinenergebnisseiten gemeint. Diese Ads können ganz oben, ganz unten und/oder neben den organischen Ergebnissen auftauchen. Allein beim Marktführer Google gehen über 64.000 Suchanfragen pro Sekunden ein. Bei der schieren Menge an Suchbegriffen, ist es nahezu unmöglich, genug Keywords in deinen Texten einzubinden, um alle diese abzudecken. Somit lohnt es sich auch, für gewisse Keywords zusätzlich zu bezahlen (Details dazu gibt’s gleich).
Diese, als Werbung gekennzeichnete, Anzeigen sorgen dann im Verbund mit SEO für ein erhöhtes Spektrum an Keywords, um die Ausspielungsrate durch Suchmaschinen konstant aufrechtzuerhalten.
2.1 Funktionsweise der Suchmaschinenwerbung
Klingt einfach, ist es auch. Aaaaber …. Damit die eigenen bezahlten Anzeigen ausgespielt werden können, müssen die Webseitenbetreiber:innen Geld auf diverse Keywords setzen. In einem Bieterverfahren wird dann entschieden, welche Anzeige an welcher Stelle ausgespielt wird oder ob sie überhaupt ausgespielt wird. Dabei gibt es unterschiedliche, aber durchaus entscheidende Faktoren, die gravierenden Einfluss auf dieses Verfahren haben. Auftritt, SEA Manager:in.
SEO VS. SEA in der Google SERP
2.2 Inhalte der Suchmaschinenwerbung
Schneidige Anzeigen bei Google entstehen nicht einfach aus dem Blauen heraus. Mach es dir aber nicht zu einfach und kopiere stumpf die Inhalte deiner Website in ein Anzeigenformat (Believe me, I’ve seen it all …). Suchmaschinenwerbung ist komplex und Anzeigen müssen wohl durchdacht sein. Denn die wesentliche Leistung der Anzeigenwerbung ist es, Nutzer:innen zum Klicken zu verführen. Hierfür bedarf es einer gewissen Finesse. Dafür müssen verschiedene Schreibtechniken als auch diverse Daten berücksichtigt werden. Ganz zu schweigen von einer ausführlichen Keywordrecherche und dem eigenen Corporate Design. Zusätzlich müssen die Richtlinien und Vorgaben von Google verbindlich beachtet werden.
2.3 Warum SEA so wichtig ist
Die Konkurrenz schläft bekannterweise nie (1 € ins Phrasenschwein, I know). Umso wichtiger ist es also, mit allen bekannten Mitteln für den richtigen Traffic zu sorgen. Da SEO-Maßnahmen ihre vollumfängliche Wirkung meist erst im Laufe der Zeit entfalten, lohnt es sich, parallel für eine entsprechende Backuplösung zu sorgen. Mit bezahlten Suchmaschinenanzeigen, lassen sich somit eventuelle Lücken im Keywordset schließen. Ebenso kann die eigene Präsenz erhöht und die Ausspielung zusätzlich zu dem organischen Ranking gewährleistet werden.
2.4 Vorteile von SEA
Mit SEA Anzeigen auf Google & Co. kannst du als Webseitenbetreiber:in deine Position im Wettbewerb kurz- bis mittelfristig stärken. Zusätzlich lässt sich mit SEA Anzeigen eine explizite Leistung oder ein befristetes Angebot nochmals mit Nachdruck bewerben. Dies ist auch eine effiziente Methode, um die eigene Reichweite zu erhöhen oder Neukund:innen zu akquirieren. Des Weiteren geht mit jeder Ausspielung einer Anzeige auch ein Datengewinn einher. Hierdurch können lukrative wie auch bedeutende Nutzer:innendaten erhoben werden. Daten, an die Websitebetreibende anderenfalls eventuell nicht herangekommen wären. Uuuuund … mit solchen Anzeigen, kann das Ranking der eigenen Webseite ausgeglichen werden, sollte sie in gewissen Bereichen noch kein optimales Ranking aufweisen. Außerdem lässt sich hierdurch eine dominate Präsenz aufbauen.
2.4 Nachteile von SEA
Während SEO Maßnahmen oftmals nur zu Beginn erhöhte Kosten verursachen, benötigen SEA Maßnahmen ein festes monatliches Budget, um überhaupt initiiert werden zu können. Dabei unterscheiden sich diese Budgets je nach Branche, Wettbewerb und Qualität der eigenen Website. Außerdem wird für die konstante Betreuung der Anzeigen dauerhaft Personal gebunden. Somit fallen bei SEA-Maßnahmen dauerhaft monatliche Folgekosten an. Weiterhin wird Personal über ein gewisses Kontingent an Stunden fest gebunden sein. Uuuuund … am Ende des Tages gewährleistet ein Klick auf die Anzeige noch keinen Kaufabschluss. Aber, nichtsdestotrotz lässt sich mit einer durchdachten SEA-Strategie und stetig optimierten Kampagnen, garantiert gewinnbringendes Suchmaschinenmarketing (SEM) betreiben.
3. Gegenüberstellung SEO vs SEA
Grundsätzlich hat SEO die langfristige Optimierung der eigenen Website im Auge. Dabei liegen sowohl die technischen Aspekte als auch die inhaltlichen Punkte sowie die Nutzer:innenfreundlichkeit der Seite im Fokus. On- wie auch offpage wird alles daran gesetzt, das organische Ranking der Website zu verbessern. Dies unterliegt einem dauerhaften Anpassungsprozess, der eher langfristig orientiert zu verstehen ist. Gleichzeitig gibt es den kurzfristig gedachten Ansatz des SEA. Hier soll einerseits mit bezahlten Anzeigen eine explizite Leistung, ein bestimmtes Produkt oder Aktion bewusst gepusht werden. Andererseits kann damit auch die Reichweite plus Bekanntheit der Marke, vertreten durch die Website, gesteigert werden. SEA benötigt jedoch die Authentizität und Inhalte der Website, um kostengünstig und effizient zu promoten. Das wiederum ermöglicht die SEO-Maßnahmen. Vice versa, sorgt eine zusätzliche SEA Kampagnen allerdings für die nötige Aufmerksamkeit und Relevanz für Google, welche mit SEO gegebenenfalls nicht gewährleistet wird.
4. SEO oder SEA Was brauche ich denn nun?
Sowohl SEO als auch SEA führen dazu, dass das eigene Website-Ranking verbessert wird. Um möglichst oft möglichst weit oben in den Suchergebnissen ausgespielt zu werden, lohnt es sich, übergreifend zu denken. Hierfür bedarf es einer umfangreichen Evaluierung. Zuallererst gilt es die wesentliche Leistung samt Ziel deines Vorhabens zu definieren. Darauf aufsattelnd, ist die Analyse der bisherigen Performance als auch der Wettbewerber:innen essenziell. Je gewissenhafter diese Analyse ausfällt und je detaillierter die zur Verfügung stehenden Daten sind, desto genauer lässt sich sagen, welche Maßnahmen nötig sind. Daran anknüpfend lohnt es sich Fragen wie diese zu beantworten:
- Mit welchen Keywords rankt meine Seite bisher?
- Mit welchen Suchbegriffen soll meine Seite gefunden werden?
- Wie sieht das aktuelle organische Ranking aus?
- Welche Mitbewerber:innen nutzen welche Suchbegriffe?
- …
5. Fazit: SEO vs SEA – gemeinsam stark
So jetzt noch einmal knackig zusammengefasst: Um auf Google+ erfolgreich zu werben, bedarf es einer einheitlichen, umfänglichen Strategie. Nur bezahlte Anzeigen zu schalten, ohne die eigene Website ansprechend zu gestalten und technisch funktionstüchtig zu machen, bringt relativ wenig (#realitycheck). Genauso halbgar ist es, eine 1A Webseite zu erstellen, die nur organisch gut rankt, aber ständig von den Anzeigen der Konkurrenz überschattet wird. An und für sich lohnt es sich “immer”, beide Maßnahmen zu implementieren. Wenn jedoch die eigenen Kapazitäten nicht ausreichen, solltest du priorisieren. So könntest du zum Beispiel eine eigene SEO Analyse durchführen lassen und beginnen, die da aufgezeigten Fehler zu optimieren. Gleichwohl könntest du aber auch mit SEA Anzeigen starten und diese nach und nach verbessern. Denn je schneller du auf Google aktiv wirst, desto eher lernt dich Google kennen. Außerdem erhältst du so schnellstmöglich Daten und Erfahrungswerte, mit denen du dich konstant verbessern kannst. Das Wichtigste ist, dass du dir ein Ziel vor Augen führst und alles daran setzt, dieses nachhaltig zu erreichen. Und vergiss nicht, sowohl SEO als auch SEA, sind beides Prozesse, die es stetig anzupassen und zu optimieren gilt.
